怎样在速食消费时代吸引最没有忠诚度、最挑剔的消费者?

话题一:
怎么在速食消费时代吸引最没有忠诚度、最善变、最挑剔的消费者?
UNIQLO首席市场官:
我觉得很简单,只有两个字,就是“温度”,一个品牌要成为有温度的品牌。
所以我们从几个层面看“有温度的品牌”这个事情:第一个是有温度的产品体验,因为产品跟体验是非常重要的。产品、体验和服务,是所有顾客会为品牌买单的基础。我们不断地追求温度,温度会随着时代、文化、社会背景还有竞争市场的状况改变,所以作为营销人员,最重要的是找到温度的趋势和方向是什么,怎么在变与不变之间掌握,这个是我们总结的经验。
McDonald's首席市场官:
从品牌来讲,你必须知道你是谁,你代表着什么,你的理念是什么。
价值观是非常重要的。价值观才能决定说,一个品牌为了自己的消费者要创造什么价值。创造价值的过程中会有技术在里面,对市场的了解和解读、满足需求和发现未被满足的需求,这些都是技术层面的事情。但指挥着你往哪里去的还是品牌的理念,当我们为客户创造价值的时候,人家会理所当然地为你买单,这个是最关键的。
Coca-Cola首席市场官:
消费者是会改变的,所以跟消费者互动的方式必须不断地创新和与时俱进。
只有这样消费者才会觉得你是有亲和力、有影响力的。随着消费者的改变,最重要的是给他们一个全新的体验,让他们觉得我们跟他们的关联度非常高。比如在多屏幕时代,每个消费者的媒体行为是非常分散的,我们推出了歌词瓶等,是为了直接从货架——跟消费者接触的第一个时间点开始跟他们对话,所以我们把自己的包装转化成媒体。
话题2:
当消费者的变化与品牌坚持的特性发生了分歧,或者是发生了一些不可控的事情,品牌会通过怎样的营销把它扭转过来?
UNIQLO首席市场官:
我觉得就是诚信,的确会发生不可控的事情,要先理清楚事实是什么,有的事实可能不是像媒体或者消费者想象的那样。我们企业的宗旨就是以人为主,我们相信顾客的本意是善的,我们会尽量用不同的方式跟顾客做最快速、最诚实的回应。
Coca-Cola首席市场官:
作为一个大的品牌,怎么尽量减少这个事情的发生?
诚信是所有事情的起点。我们内部的法务法规系统非常严谨,不管是产品品质的管控还是对外的沟通,都事先做一个确保,也会减少意外的发生。意外发生后要首先确认事实是什么,在事实的基础上快速面对和处理。

话题3:
现在的年轻人,跟10年前的年轻人到底有什么不一样?
Coca-Cola首席市场官:
其实消费者很多深层的需求,比如归属感、自我认同,这些基本的需求是一直存在、没有改变的。我们拿马斯洛需求层次理论套在今天的年轻人身上都是符合的,但是表现形式是改变的。
比如归属感,其实现在的年轻人只要有一台电脑,有一个手机,他们就可以在网络上找到他们自己的归属感,“独而不孤”是一个新的归属感的表现形式。所以我的观点是在于,需求层次本身是一直存在,只是表现形式会变化。我们要不断地关注这些表现的变化是什么,要跟他们走得更近,还要了解深层的需求是什么。

文章选取转自:金字招牌研究室 第一财经周刊
第一财经周刊

悦饰界同样认为:
过去几年,年轻人是我们成长的来源。很多时候不要盲从看起来表面的东西,做一个好的品牌,你要启发值得改变的人,把他们的影响力放到全世界。国外的东西不一定是最好的,中国有很多很好的东西,可以启发年轻人用新的方式表达给全世界看。 

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